Empresas apostam na governança de dados para melhorar resultados

Além da segurança da informação, companhias brasileiras cada vez mais enxergam os dados pela ótica dos negócios, com objetivo de aumentar receitas e diminuir custos

A proliferação dos escândalos de vazamento em grandes empresas fez com que a segurança da informação se tornasse o lado mais famoso da gestão de dados. Com isso, passou praticamente despercebido o crescimento de um outro braço desse campo nos últimos anos. A governança de dados, no entanto, é hoje uma das principais apostas do setor corporativo para otimizar resultados.

Segundo informações do Google, nos últimos três anos, as consultas sobre o tema na plataforma de busca dobraram, atingindo seu maior patamar em abril deste ano, um mês depois da União Europeia aprovar o novo marco legal para o uso e comercialização de dados dos consumidores na web. A nova regra é chamada de regulação geral de dados (GDPR, em inglês) e afeta todo o mundo, inclusive o Brasil.

Para o presidente da Data Management Association (Dama), a implantação das novas regras estipuladas na Europa deve continuar a dar fôlego para a difusão das práticas. “A importância dos dados é para uma tomada de decisão mais correta, que traz mais negócios para as empresas. É preciso ter dados adequados no momento exato em que são necessários”, explica. Em julho, o termo ‘dados’ ficou entre os cinco mais relacionados em pesquisas por ‘governança’ no Google.

“Quando falamos em governança de dados, estamos falando em trabalhar conteúdo, o que o sistema processa, quais são os dados existentes e quais são os processos, é uma visão diferente da área de Tecnologia da Informação”, diz, destacando que a governança desse campo é uma das diversas áreas que compõem o campo mais genérico da gestão de dados.

O movimento de investimentos nesse campo é natural, diz o diretor do Boston Consulting Group (BCG) Otavio Dantas, diante da explosão de dados verificada em todo o mundo. “Nos últimos dez anos, o volume de dados gerado cresceu mais de duas mil vezes. Hoje, o que foi gerado nos últimos dois anos é o equivalente a todo o resto da história humana”.

Tanta conectividade e digitalização, diz o especialista em tecnologia, traz inúmeras oportunidades de negócio, entre as quais o aumento das receitas. “As campanhas de marketing, por exemplo, são melhor direcionadas com micro-segmentos de clientes”, conta, citando o caso do Starbucks, em que a consultoria utilizou a análise de dados para aumentar a segmentação na empresa de dez para milhares de categorias. “Assim conseguimos fazer ofertas mais específicas, que agradam mais ao consumidor e trazem mais retorno para a empresa”.

Outra consultoria, a Serasa Experian, comprovou que a preocupação com a utilização dos dados vem crescendo a cada ano nas empresas brasileiras, ocupando o centro de decisões das companhias. Pesquisa realizada neste ano pela consultoria, que contou com mais de mil profissionais no Brasil, Estados Unidos, Inglaterra e Austrália, mostrou que 91% das empresas brasileiras consideram dados na definição da estratégia de negócios, um crescimento de cinco pontos porcentuais em relação ao relatado em 2017.

Como ganhar com os dados

A coordenadora do MBA de Marketing da FIAP Regina Cantele reforça que os dados devem ser encarados como “o novo petróleo”, como diz a expressão já consagrada, pois a partir deles as empresas podem definir melhores processos e lançar novos produtos.

Uma das maneiras para extrair valor desses ativos, explica a professora, é, ao invés de construir um produto para depois saber a quem entregar, criar os produtos já baseadas nos nichos identificados pelas pesquisas. Essa estratégia é conhecida como data driven.

Se respeitados certos limites éticos, afirma Cantele, o uso dos dados pelas empresas não ameaça em si a proteção dos indivíduos. “Somos mais previsíveis do que imaginamos. As empresas não querem saber o que eu faço, mas sim o que pessoas parecidas comigo fazem, qual o nosso comportamento”, conta. Para a professora, uma das normas mais importantes é que os dados sejam trabalhados internamente em grupos, sem que sejam identificadas cada pessoa.

A professora destaca que, para conseguir extrair valor de um banco de informações, ou “ouvir” os dados, não basta lidar com os números, é preciso treinamento específico na gestão dos dados. “Os estatísticos costumam não considerar grupos que estão fora de um padrão, os chamados outliers. Esses grupos, contudo, podem ajudar a identificar novos comportamentos”. Uma vez mapeadas essas características, as empresas podem alterar os processos de negócio e lançar um novo produto.

Esses cientistas de dados, diz Alexsander Siqueira, gerente de vendas para tecnologia da Oracle, são os profissionais que vão analisar essas informações para poder dar novos insights para as empresas. “Eles conduzem o processo que leva a informação a ser conhecimento que pode ser utilizado pela empresa”, afirma, definindo a governança de dados como “políticas para otimizar, proteger e alavancar a informação como um dos bens das empresas”. Para essa função, Siqueira destaca a importância de executivos específicos para cumprir esse objetivo: o Chief Data Officer (CDO).

“Na era de blockchain, inteligência artificial e internet das coisas, as empresas passaram a entender que o uso dos dados ultrapassa a questão da segurança”, afirma. Além da possibilidade de reforçar as receitas, o investimento no setor pode ajudar também no corte de custos, ressalta Siqueira. “Empresas que oferecem vários serviços, com vários cadastros, podem ter informações duplicadas de clientes”, exempifica, acrescentando que essa replicações traz custos com energia, servidores e processamento.

Outro benefício apontado pelo especialista é diminuir perdas financeiras. “Se o negócio é auditado por um órgão regulador, ele pode evitar multas”, lembra.

Por lídar com informações sensíveis, o setor financeiro pode beneficiar-se em especial dos avanços nesse campo, apontam os especialistas. A financeira Boa Vista SCPC, criou em 2011 uma área específica para a gestão de dados. Levantaram quais as melhores práticas no mercado e tiraram a gestão de dados do setor de TI, colocando-a sob a administração de um CDO.

Anos depois, o superintendente de dados do Boa Vista SCPC, Ronaldo Sachetto, afirma que os investimentos geraram automaticamente resultados. Embora seja difícil mensurar os retornos, o executivo lista que os principais benefícios foram “uma melhoria de 30% no indicador de satisfação dos clientes” e “redução de 50% no tempo de análise de inconsistências encontradas nas bases de dados”.

Na tentativa de quantificar a transformação dos investimentos em análise de dados em resultados contábeis, o BCG realizou, em parceria com o banco Morgan Stanley, uma pesquisa nos Estados Unidos que apontava para uma alta de até 5% na receita de empresas do setor financeiro, em 2016.

Planejamento realista

Dantas, do BCG, alerta que as empresas que desejam alvancar seus resultados, devem planejar os investimentos de maneira realista. Muitas vezes, ele explica, os projetos são excessivamente ambiciosos, e acabam abandonados. “Já vi empresas largarem projetos depois de gastar centenas de milhões de reais”, afirma.

Para o consultor, é preciso primeiro partir primeiro com a indentificação de uma oportunidade de negócios. “Você estrutura um banco de dados e ataca um pequeno problema, gerando valor rapidamente, em questão de meses, já colocando casos na prática. A partir daí vai alimentando esses bancos e chega a uma solução completa”, ressalta.

Gestão de dados

Governança

Exerce autoridade e controle sobre a gestão de dados, tomando decisões (planejamento, monitoramento e execução) em alto escalão

Arquitetura

Desenvolve e faz a manutenção da arquitetura de dados corporativos

Qualidade

Aplica técnicas de gerenciamento de qualidade para medir, avaliar, melhorar e garantir a adequação dos dados para uso

Metadados

Facilitar acesso a metadados, como a origem dos dados, o responsável pelos dados etc.

Documentação e conteúdo

Armazenar, proteger e acessar dados encontrados em arquivos eletrônicos e registros físicos (incluindo texto, gráficos, imagem, áudio, vídeo)

Depósito e Inteligência de negócios

Processos para fornecer dados de suporte a decisões e a cientistas de dados em relatórios, consultas e análises

Dados mestres e referências

Garantir a consistência dos valores de dados circunstanciais com a versão final desses dados

Segurança

Garantir privacidade e confidencialidade, impedindo o acesso, criação ou alteração de dados não autorizados e inadequados

Operações

Planejar ciclo de vida dos dados, desde a criação e aquisição até o arquivamento e eliminação

Desenvolvimento

Análise, design, construção, teste, implantação e manutenção dos dados

Fonte: Data Management Association International (Dama)